Šis straipsnis – ne mano. Tačiau jis puikiai iliustruoja problemas skaitmeninėje erdvėje, su kuria susiduria verslas (net tokio dydžio, kaip turinčio 12 milijardų USD per metus apyvartą). Pateikiu Jums verstą straipsnio versiją. Originalas (ir darbą atlikę žmonės) yra čia.
Kaip pakeistas mygtukas $300,000,000 USD padidino metines svetainės pajamas
Labai sunku įsivaizduoti formą elektroninėje parduotuvėje, kuri galėtų būti dar paprastesnė: du laukeliai, du mygtukai ir viena nuoroda. Pasirodo, kad būtent ši forma atbaidydavo klientus nuo apsipirkimo vienoje iš didžiausių elektroninės prekybos kompanijų svetainėje. Atbaidė kaip reikiant – $300,000,000 USD per metus. O dar blogiau – elektroninės parduotuvės dizaineriai neturėjo menkiausio supratimo, kad yra tokia problema.
Forma buvo paprasta. Laukeliai buvo Elektroninis paštas ir Slaptažodis. Mygtukai – Prisijungti ir Registruotis. Nuoroda buvo Pamiršau slaptažodį. Tai buvo prisijungimo prie elektroninės parduotuvės forma. Su tokiomis formomis lankytojai susiduria visą laiką. Kaip galima tokioje formoje įžvelgti problemą?
Problema buvo ne formos išdėstyme ar struktūroje, bet tame, kurioje elektroninės parduotuvės vietoje tą formą pamatydavo klientai. Forma atsirasdavo tada, kai klientai susikraudavo norimas prekes į krepšelį ir paspausdavo mygtuką „Pirkti”. Ji atsirasdavo prieš tai, kaip klientas galėdavo užpildyti mokėjimo duomenis, kad atsiskaityti už perkamą produktą.
Svetainę kūrusi komanda šią formą sukūrė ir patalpino ten, kur ji buvo, turėdami specifinę užduotį palengvinti pirkimą pakartotiniems klientams. Juk pirmą kartą perkantys klientai nesupyks ir skirs šiek tiek laiko registracijai… Galų gale – jie gi dar sugrįš ir teigiamai įvertins tai, kad antrą kartą perkant, viskas bus daug greičiau. Visi taip laimi, teisingai?
„Aš čia ne tam, kad kurčiau santykius”
Mes atlikome praktiškumo testus su žmonėmis, kurie norėjo įsigyti tam tikrus produktus iš aukščiau minėtos elektroninės parduotuvės. Paprašėme jų, kad jie pasiruoštų norimų prekių sąrašus ir davėme pinigus, kad jie galėtų tuos pirkinius įsigyti. Viskas, ką jiems reikėjo padaryti – tai atlikti visą pirkimo procesą.
Mes klydome dėl žmonių, perkančių pirmą kartą. Klientai tikrai pyko dėl registracijos. Jie atsisakinėjo pirkimo, nes reikėjo registruotis. Kaip vienas iš tyrime dalyvavusių žmonių mums pasakė: „Aš čia ne tam, kad kurčiau santykius. Aš tik noriu kai ką įsigyti”.
Kai kurie pirkėjai negalėjo atsiminti, ar jų apsilankymas pateiktoje elektroninėje parduotuvėje buvo pirmasis ir kuo ilgiau jie negalėjo prie svetainės prisijungti, naudodami įvairias elektroninio pašto adresų ir slaptažodžių kombinacijas, tuo labiau jie nervinosi. Mes vis labiau stebėjomės, kaip žmonės nenori registruotis iš naujo.
Net nežinodami, kokia informacija bus reikalinga paspaudus mygtuką „Registruotis”, lankytojai tą mygtuką spausdavo kaip paskutinę galimybę ir vedami būtinumo. Dauguma garsiai išsakė mums nuomonę, kad elektroninės parduotuvės valdytojams reikalinga tik lankytojų asmeninė informacija, kad vėliau būtų galima juos „užversti reklaminiu šlamštu”, kurio niekas nenori. Kai kurie iš tyrime dalyvavusių žmonių prigalvojo ir kitokių priežasčių, kurios visos buvo susiję su privatumo pažeidimais. Nors realiai – elektroninės parduotuvės lankytojo registracijos forma reikalauja tik su pirkimu susijusių duomenų – vardo/pavardės, pristatymo adreso ir apmokėjimo duomenų.
Grįžtantys klientai taip pat nėra patenkinti
Pakartotinai apsilankantys klientai taip pat neišreiškė didelio pasitenkinimo. Išskyrus kelis, kurie atsiminė savo prisijungimo duomenis – dauguma vėl „pasimovė” su registracijos/prisijungimo forma. Jie negalėjo atsiminti elektroninio pašto adreso arba slaptažodžio, kuriuos naudojo registracijos metu. Didžiausia problema buvo besistengiantiems atsiminti elektroninio pašto adresą – per kelis pastaruosius metus tie adresai keitėsi ne vieną kartą.
Kai pirkėjas negalėdavo atsiminti elektroninio pašto adreso ar slaptažodžio – prasidėdavo „spėlionių maratonas”. Ir labai retai jis baigdavosi sėkmingai. Kai kurie vartotojai prašydavo, jog el. parduotuvės sistema atsiųstų jiems slaptažodį, tačiau tai vėl tapdavo problema, nes jie negalėjo atsiminti elektroninio pašto adreso, kurį suvedė registracijos metu.
Vėliau, mes atlikome specialų pardavėjo duomenų bazės analizę, kurios metu pamatėme, kad net 45% pirkėjų turėjo po kelias paskyras sistemoje. O kai kurie – netgi 10 paskyrų. Taip pat analizavome, kiek žmonių siuntė automatizuotus prašymus priminti slaptažodį. Užklausų skaičius sudarė vidutiniškai 160,000 per dieną. 75% iš lankytojų, prašiusių priminti jiems slaptažodį, taip ir nebegrįžo į parduotuvę, kad atlikti pirkimą.
Forma, kurios paskirtis buvo palengvinti pirkimo procesą, pasirodė naudinga tik labai mažam klientų ratui. Greičiau – ta forma kaip tik sukėlė priešingą efektą – mažino pirkimus. Daug pirkimų.
$300,000,000 USD vertės pataisymas
Dizaineriai labai paprastai pataisė klaidą. Jie panaikino mygtuką „Registruotis”. Vietoje jo, jie įkėlė kitą mygtuką – „Tęsti” ir pridėjo prie jo prierašą: „Jums nereikia sukurti paskyros tam, kad apsipirkti mūsų parduotuvėje. Tiesiog paspauskite mygtuką TĘSTI. Jeigu visgi norėsite, jog Jūsų apsipirkimas ateityje būtų greitesnis – po apmokėjimo turėsite galimybę susikurti paskyrą„.
Rezultatai: perkančiųjų lankytojų skaičius išaugo 45-iais procentais. Papildomi pirkimai sudarė $15,000,000 USD per pirmąjį mėnesį. Po pirmųjų metų, pardavimai išaugo $300,000,000 USD suma.
Savo autoatsakove radau pranešimą, kurį, praėjus savaitei nuo pakeitimų, paliko šios, 25 milijardų dolerių apyvartą darančios įmonės, vadovas: „Spool (problemą radusios dizainerių kompanijos savininko pavardė – aut. past.)! Tu – nerealus!” Ilgesnės žinutės aš ir nesitikėjau. Juk viskas, ką mes padarėme, tai tik pakeitėme mygtuką.
