Ar pritraukiate į savo interneto portalą tokius lankytojus, kurie yra Jums reikalingi? Turiu omenyje – ar pritraukiate tokius lankytojus, kurie daro tai, ką Jūs norite, jog jie darytų?
Tam, kad atsakyti į šiuos klausimus, Jums reikia, visu pirma, analizuoti lankytojų srautą Jūsų portale. Iš kur ateina lankytojai? Kiek jie praleidžia portale laiko? Ką jame veikia? Kuo domisi? Kas juos atvedė į Jūsų portalą?
Elektroninėje komercijoje yra devyni pagrindiniai marketingo elementai – turinys, el. laiškai, socialinė media, prekės ženklo žinomumas, marketingas ne elektroninėje erdvėje, paieška, mokėjimai už paspaudimus (pay-per-click, PPC), re-marketingas ir partnerystės.
Visas generuojamas lankytojų srautas gali būti kategorizuojamas pagal sekančius kriterijus:
- Nemokamas ar pirktas
- Prekės ženko didinimas ar lankytojo vedimas prie pirkimo
Tiesa, ne kiekvienas marketingo būdas puikiai atitinka tik kažkurį vieną iš aukščiau išvardintų kriterijų. Pavyzdžiui – marketingas ne elektroninėje erdvėje (pvz. el parduotuvės reklama spaudoje), paprastai, didina prekės ženklo žinomumą ir, tuo pačiu, veda lankytoją prie pirkimo.
Papildomai – ne visas vykdomas marketingas viename segmente duoda tą patį rezultatą. Pavyzdžiui – Jūsų įrašai Pinterest socialiniame tinkle gali kelti Jūsų pardavimus, o įrašai Twitter tinkle – prekės ženklo žinomumą.
Todėl, kai svarstote kurį marketingą vystyti – pagalvokite apie tai, į kurią kategoriją jis papuola ir kokią funkciją (tikslą) jis turi atlikti:
- Vesti klientus prie pirkimų: Jums svarbiausia, kad kuo didesnis lankytojų procentas atliktų pirkimus ir koks yra bendras jų prekių krepšelių vidurkis;
- Prekės ženklo žinomumo kėlimas: Jūs norite žemo „atšokimo” procento (bounce rate – kai lankytojas, tik užėjęs į kažkurį Jūsų portalo puslapį, jį uždaro ir nenaršo portale daugiau. Kuo žemesnis bounce rate – tuo, paieškos variklių supratimu, geresnis Jūsų portalo turinys), bet kreipiate mažiau dėmesio į vykdomus pirkimus;
- Perkamas lankytojų srautas: Siekiate kuo mažesnio „atšokimo” procento (aukštas bounce rate parodo, kad Jūsų marketingas yra neefektyvus ir nukreiptas ne į tą lankytojų segmentą) ir kartu siekiate, kad lankytojas įsigytų Jūsų siūlomas prekes/paslaugas ar kuo ilgiau liktų Jūsų portale ir jame naršytų;
- Nemokamas srautas: Šis rodiklis nėra itin svarbus, tačiau visuomet malonu, kai nemokami lankytojai patys auga. Tai reiškia, kad tai, ką Jūs darote/siūlote ar apie ką rašote – yra įdomu ir reikalinga žmonėms ir jie Jus lanko dėl turinio. Greičiausiai – rekomenduoja ir kitiems lankytojams. Mano siūlymas būtų stebėti ir šį rodiklį bei vertinti jį kaip perkamą lankytojų srautą.
Kai pradėsite analizuoti savo marketingą tokiu būdu, greitu metu suprasite, kurie marketingo būdai yra neefektyvūs, sustabdysite skiriamų finansų srautą tame segmente. Bus ir marketingo būdų, kuriuos laikysite tikrai efektyviais ir didinsite savo investicijas tos srities vystymui. Siūlau visuomet bandyti naujoves, naujus marketingo būdus ir vietas, nes tik tokiu būdu galėsite žinoti, kas veikia, kas yra efektyvu, kas daro Jus žinomais ir traukia klientus į Jūsų verslą.
Jeigu turite elektroninę parduotuvę – į elektroninės komercijos marketingą reikia žiūrėti per paprastą formulę: srautas x VUV (vidutinė užsakymo vertė) x LKP (lankytojų konversijos procentas – kiek iš portale apsilankiusiųjų faktiškai kažką įsigijo) = pardavimai.
Lankytojų srautas yra pats svarbiausias faktorius elektroninėje komercijoje, kadangi, kas liečia pardavimus, jis tiesiogiai įtakoja ir VUV, ir LKP. Tai reiškia, kad vien lankytojų pritraukimas Jums nieko neduos. Jums reikia pritraukti būtent reikiamus ir naudingus lankytojus, kurie gerins VUV ir LKP.
Todėl, rekomenduoju analizuoti savo lankytojų srautą būtent taip, kaip nurodyta aukščiau. Tai tikrai svarbu.
Labai dažnai man užduodami tokie klausimai, kaip “Mano LKP yra tik 1%. Ką man pakeisti savo portale, kad jis padidėtų?” arba “Mano „atšokimo” procentas yra virš 50% – ką man daryti, kad tai pakeisti?”
Gali pasirodyti keista, tačiau atsakymas, abiem atvejais, yra vienas ir tas pats – nieko portale keisti nereikia. Vietoj to, kad keisti kažką portale, Jums reikia suprasti, kokie lankytojai lankosi Jūsų portale. Šiuolaikinės Google Analytics technologijos leidžia Jums sužinoti apie lankytojus labai daug, matyti visą jų kelią Jūsų portale – ką jie žiūrėjo, kiek laiko, iš kur atėjo, kas juos nukreipė, netgi kokiame puslapyje buvo, kai uždarė Jūsų portalą. Ir tik analizuodami pateiktus duomenis, Jūs galėsite nustatyti, ką reikia keisti marketinge, kad kažkuris Jūsų marketingo segmentas dirba neteisinga linkme ir pašalinti tą netinkamą lankytojų srautą sustabdant nereikalingą reklaminę kampaniją. Kitais žodžiais – kaltas ne portalas, o „ne tas” lankytojų srautas, kurio Jums reikia.
Tačiau, kartais negalime sustabdyti to lankytojų srauto, kuris negeneruoja pardavimų. Dažniausiai – tai būna „nemokami lankytojai”, kurie rado Jūsų portalą paieškos sistemų dėka pagal raktažodžius, kuriuos Jūs (ar Jūsų programuotojai) nurodėte portale. Jeigu pastebite, kad ateina „natūralus” (nemokamas) lankytojų srautas, tačiau tie lankytojai portale lieka ilgiau nei minutę, perverčia daugiau nei vieną puslapį – vadinasi, Jūsų raktažodžiai nėra tokie blogi, užimate pagal juos ganėtinai neblogą vietą paieškos sistemose ir tie lankytojai gerina Jūsų prekės ženklo žinomumą. Todėl, šių lankytojų „išjungti” nedėrėtų. Tiesiog pakeiskite savo požiūrį į juos.
Viską, ką parašiau, galima sudėti į tris paprastus žingsnius: pirmas – analizuokite savo lankytojų srautą, antras – optimizuokite esamą srautą, trečias – pradėkite ieškoti papildomo srauto.
Joks verslas negali būti paremtas tik vienu lankytojų srautu ir tik iš vieno šaltinio. Jūs niekada negalite žinoti, kada tas šaltinis išseks, nustos veikti arba praras savo pozicijas. Galu gale – kokybė neatitiks mokamų už ją pinigų. Asmeniškai aš – rekomenduoju Jums turėti mažiausiai keturis šaltinius, kuriems skirstote savo marketingą ir tuo pačiu – pastoviai testuoti naujas galimybes. Taip pat nepamirškite keisti savo marketingo taktikos esamuose segmentuose, keiskite reklamą, jos dizainą, pateikimą ir turinį. Būkite pastoviose paieškose.
Po pastarųjų pakeitimų Google Adwords sistemoje, „paprastas” PPC tapo labiau komplikuotas už mokslinių laboratorijų labirintus, kur reikia pastoviai testuoti ir bandyti kažką naujo, bei rasti efektyviausią sprendimą. Jeigu rasite efektyvų būdą – nesustabdykite savo paieškų. Paleiskite marketingo kampaniją ir ieškokite toliau. Beje, jeigu dar nebandėte Product Listing Ads (PLA) – būtinai pabandykite! Jeigu Jūs verslas susijęs su elektronine komercija – PLA gali itin stipriai įtakoti Jūsų LKP.
Jeigu Jūsų verslas yra elektroninė komercija – tuomet atsiminkite aukščiau nurodytus tris žingsnius – analizė, optimizavimas ir paieškos. Stebėkite, ar naudojate efektyvų marketingą ir ar pakankamai jį naudojate. Jeigu Jūsų verslą, pagal pagrindinius raktažodžius, galima rasti 24-ajame Google puslapyje – Jūsų verslas tiesiog neegzistuoja.
